8 Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen zum Thema Product Placement

Die Masterarbeit. Man kann entweder einen kleinen Aufsatz zusammenkopieren oder fast 1 Jahr lang forschen und eine Studie umsetzen, die es mit den meisten Doktorarbeiten aufnehmen kann. Ein paar interessante Fakten und Empfehlungen aus meinem Werk.

Meine Arbeit beschäftigt sich im Wesentlichen mit den Effekten von Product Placement (Fokus Film und Fernsehen) auf das Unterbewusstsein. Generell gibt es hinsichtlich Produktplatzierung relativ viele Untersuchungen, die das komplexe Konstrukt allerdings auch in Summe nur ansatzweise erklären können. Dies liegt unter anderem auch an falschen Erfolgsgrößen oder der Tatsache, dass man erst jetzt langsam versteht, wie unser Bewusstsein überhaupt funktioniert. Um das ganze Thema weiter voranzubringen, wurden nicht nur Unsummen an Literatur gewälzt, sondern auch eine umfassende Studie durchgeführt (mehr dazu auch am Ende dieses Beitrags).

Obgleich auch dadurch natürlich noch lange nicht alle Effekte erkannt und beschrieben werden können, möchte ich ein paar Kernergebnisse teilen. Hierbei handelt es sich um Punkte, die aktuell meist noch anders (falsch!) gesehen werden und bei denen ich mir künftig ein entsprechendes Umdenken erhoffe. Konkret habe ich für jede Partei, die im Rahmen von Product Placement berücksichtigt werden muss, zwei Handlungsempfehlungen parat.

An dieser Stelle möchte ich noch darauf hinweisen, dass es sich hierbei nicht direkt um Ergebnisse der durchgeführten Studie handelt. Vielmehr wurden diese Empfehlungen aus den Ergebnissen in Kombination der Erkenntnisse diverser Forschungsgebiete (von der Hirnforschung bis zu Sponsoring) entwickelt. Die vollständigen Detailergebnisse bleiben vorläufig noch unter Verschluss. Wann und ob es mehr gibt, kann ich aktuell leider noch nicht absehen.

Los geht’s….

Konsumenten

Wer diese hat, kann zumindest einen Teil seiner Ängste und Vorbehalte gegenüber Product Placement ablegen. Aktuelle Studien (und auch meine) haben gezeigt, dass auch unser Unterbewusstsein in der Lage ist, Informationen reflektiert zu bewerten. Sorgen, versteckte Werbung könne einen gegen seinen Willen und Überzeugung manipulieren, sind ausgehend hiervon unbegründet. Kein überzeugter Nichtraucher kann durch Werbung zum Rauchen animiert werden — auch nicht, wenn er den Beeinflussungsversuch gar nicht wahrnimmt. Das einzig erschreckende ist möglicherweise, dass unser Unterbewusstsein relativ viele unserer Entscheidungen trifft. Nichtsdestotrotz arbeiten Bewusstsein und Unterbewusstsein aber als Team.

Gleichzeitig kann Product Placement zu einem realistischeren Filmerlebnis führen und Produktionskosten decken, was wiederum kulturfördernd wirkt, zu besseren Filmen führt und die Preise an der Kinokasse halbwegs klein hält.

Filmproduzenten

Filmschaffende können von Product Placement entsprechend in vielerlei Hinsicht profitieren. Nichtsdestotrotz sollte man im Detail darauf achten, dass das Produkt auch zum Film und zur Zielgruppe passt. Dies sollte eigentlich auch Ziel der jeweiligen Unternehmen sein, ist leider aber häufig nicht gegeben. Passt das Produkt (bspw. Chips) nicht zur Zielgruppe (bspw. Menschen, die sehr auf ihre Ernährung achten) oder wirkt im Film wie ein Fremdkörper, so kann dies durchaus dazu führen, dass der Film von Zuschauern (auch unbewusst) schlechter bewertet wird.

Gleichzeitig ist es auch Aufgabe der Produzenten, dafür zu sorgen, dass trotz Product Placement ein entsprechendes Maß an künstlerischer Freiheit erhalten bleibt. Eine Produktplatzierung sollte einen Film maximal ergänzen. Ein Film sollte nicht für eine Produktplatzierung produziert werden. Klare Vereinbarungen und Richtlinien, wie von der Allianz Deutscher Produzenten — Film & Fernsehen e. V. konzipiert (siehe hier), können dem vorbeugen. Eine reine Werbefilmproduktion, bzw. Branded Movies (wie bspw. hier) sind hiervon natürlich ausgeschlossen — dies ist eine Sonderform der Sonderform und getrennt zu diskutieren.

Wissenschaftler

Auf wissenschaftlicher Seite wurde bisher bereits viel auf dem Gebiet von Product Placement geforscht. In der Regel sind diese Untersuchungen allerdings weit von der Praxis entfernt und zu stark auf den Bereich Marketing oder sogar noch enger fokussiert. Zum besseren Verständnis der komplexen Zusammenhänge ist es allerdings unabdingbar, auch andere Forschungsdisziplinen zu integrieren. Gerade die Hirnforschung entwickelt sich stetig weiter und steht doch erst am Anfang. Nichtsdestotrotz lassen aktuelle Erkenntnisse dort, ältere Untersuchungen hinsichtlich Product Placement in neuem Licht erscheinen.

Generell sollte man zudem den Fokus nicht länger auf explizite kognitive Erinnerungseffekte legen, welche hinsichtlich einer Kaufentscheidung meist kaum relevant sind. Das Unterbewusstsein spielt eine viel wichtigere Rolle in unseren tagtäglichen Entscheidungen, als etwa die konkrete Erinnerung an das Bier in James Bond Skyfall. Trotzdem streitet man sich lieber über Jahrzehnte, meines Erachtens realtiv sinnfrei, um die “richtige” Definition, anstatt unterschwellige, bzw. je nach Definition unterbewusste Effekte zu akzeptieren und ihrer Bedeutung angemessen, praxisnah zu untersuchen.

Werbetreibende Unternehmen

Wie bereits an anderer Stelle hinsichtlich Onlinewerbung beschrieben und gefordert (siehe hier), dürfen Unternehmen Werbeerfolg von Produktplatzierungen nicht länger ausschließlich anhand expliziter Erinnerungs- oder Erkennungswerte messen. Dies ist nicht nur kaum aussagekräftig, sondern kann auch schnell zu einer falschen Ausgestaltung des komplexen Konstrukts Product Placement und damit zu realen negativen Werbeeffekten führen. Auch wenn diese Werte deutlich leichter und günstiger zu erfassen sind, als implizite Reaktionen, zerstört dieses Vorgehen nicht nur die Werbeform, sondern ist am Ende auch schlecht für’s eigene Geschäft.

Der erste Punkt ist leider auch deshalb so wichtig, da entsprechendes Detailverständnis (gerade bei Product Placement und Sponsoring) für die jeweiligen Möglichkeiten und Fallstricke bisher extrem schwach ausgeprägt ist. Nachdem seit dem Jahr 2010 auch in Deutschland mehr Rechtssicherheit hinsichtlich der Nutzung von Product Placement besteht, kann sich ein Umdenken aber lohnen. Bei richtiger Nutzung der Werbeform können Unternehmen von den vielen Nutzungsmöglichkeiten profitieren und haben insbesondere einen zusätzlichen Marketing-Kanal zur Verfügung, welcher auch in Zeiten von maxdome, YouTube und Co nicht an Relevanz verliert. Wem entsprechendes Wissen fehlt kann sich gerne bei mir melden. Nicht durchdachte Maßnahmen schaden, wie schon erwähnt, am Ende nämlich allen.

Ergänzende Fakten zur Arbeit

An dieser Stelle ein paar Fakten zu der Arbeit, damit man ein Gespür dafür bekommt, wie diese Aussagen entstanden sind.

Arbeit generell

Seitenzahl: 200 (88 ohne Titel, Verzeichnisse und Anhang)
Wörter: 37.793 (20.547 ohne Titel, Verzeichnisse und Anhang)
Genutzte Quellen: 351

Studie

Durchführungszeitraum: 25. März bis 28. Mai 2013
Datensätze gesamt: 870
Verwertbare* Datensätze: 442
Verteilung nach Geschlecht: 256 Männer, 186 Frauen
Gruppen:
4 unterschiedliche Gruppen mit je anderen Stimuli (= Placements), die hinsichtlich der Erkennbarkeit variieren;
3 Wahrnehmungsstufen (quasi-experimenteller Faktor)

Sonstige zufällige Fakten:
eigens produzierter Kurzfilm (siehe hier)
eigens programmiertes Befragungstool mit diversen Features
3 Pre-Tests
Gewinnspiel mit Sachpreisen im Wert von über 1.000 EUR
Statistische Tests zur Datenanalyse unter anderem: Mann-Whitney-U-Test, logistische sowie lineare Regressionsanalyse, t-Test, ANOVA, …

* Ausgesondert wurden bspw. unvollständige Datensätze oder Teilnehmer, die offensichtlich nicht mit dem nötigen Ernst bei der Sache waren.