Bannerblindheit ist nur die halbe Wahrheit

Wer sich in den Gefilden des Marketing bewegt, hat möglicherweise schon einmal davon gehört. Wer sich konkret mit Online-Marketing beschäftigt, kommt sowieso nicht darum herum.

Bannerblindheit (oder Banner blindness) beschreibt den Effekt, dass Internetnutzer bestimmte Bereiche einer Webseite automatisch nicht mehr bewusst wahrnehmen, da sie darauf trainiert sind, dass an diesen Stellen gemeine Werbeanzeigen lauern. Ein Beispiel wäre der Bandenbereich rechts des Hauptinhalts.
Dies stimmt, ist messbar und ein großes Problem. Allerdings ist dies nur die halbe Wahrheit, die aber oft von allen möglichen Experten als ganze verkauft wird.

Fakt ist, dass die User diese Bereich tatsächlich nicht länger bewusst beachten. Aufgrund dessen werden sie die Werbeanzeigen dort nicht anklicken und 95 % der Werbenden verbuchen die Anzeige allein dadurch als Misserfolg (einzige Messgröße ist in der Regel der Klick und darauf folgende Aktionen).
Fakt ist aber auch, dass man hier lediglich das BEWUSSTE Handeln betrachtet (klar — ist ja auch am einfachsten zu messen), unterbewusste Prozesse aber vollkommen ausblendet. Das ist der andere Teil der Wahrheit — der Teil, der sträflichst vernachlässigt wird und deshalb hier genauer beleuchtet werden soll.

Was bei der Diskussion um Bannerblindheit übersehen wird

Ich verzichte an dieser Stelle darauf, alle Details und Quellen anzuführen, da dies den Beitrag noch mehr überladen würde.
Damit soll angedeutet werden, dass es noch viel mehr gibt, als das was ich nun kurz und knapp vorstelle (dies, um vorschneller Kritik entgegenzuwirken ;) ).

Bannerblindheit ist keine Entwicklung der neuen Medien. Das Schema trifft im Grunde gleichermaßen auch schon seit Jahrzehnten auf Magazine und Zeitungen zu. Hier konnte Chris A. Janiszewski (1988, 1990, 1993) aber feststellen, dass eben auch hier Werbeanzeigen nicht bewusst wahrgenommen werden, allerdings trotz allem die Einstellung der Konsumenten hinsichtlich der beworbenen Marke beeinflussen.
Chan Y. Yoo (2007, 2008) konnte ebenfalls eine derartige implizite Werbewirkung nachweisen — am konkreten Beispiel von Online-Werbebannern, die eigentlich voll und ganz von der Bannerblindheit betroffen sind.

Ups. Was ist da denn los? Könnte es etwa tatsächlich sein, dass wir von Werbung beeinflusst werden, obwohl wir sie gar nicht bewusst wahrnehmen? Ja! Allerdings nicht so, wie viele dies immer wieder befürchten (Stichwort: Verschwörungstheorie zu unterschwelliger Beeinflussung). Im Grunde kann man sich unser Unterbewusstsein wie ein zweites Selbst vorstellen, dass dem Bewusstsein manche Arbeit abnimmt. Es folgt dabei ähnlichen Mustern, verarbeitet aber weitaus mehr Informationen, als unser Bewusstsein (siehe bspw. Decke 2012).

Am Beispiel: Das Unterbewusstsein registriert die Werbeanzeige, leitet den Reiz aber nicht an das Bewusstsein weiter, weil es den Reiz nicht für wichtig erachtet. Der Reiz wurde aber sehr wohl verarbeitet!

Ob die Anzeige den Konsumenten am Ende wirklich beeinflusst, ist allerdings von einer Vielzahl an Faktoren abhängig. Insbesondere sollte die Werbeanzeige vertrauenserweckend gestaltet sein und eher mit Bildern, als mit Text arbeiten. Blinkende Text-Pop-Ups haben also keine Chance ihre Wirkung unterbewusst zu entfalten, da hier auch unser Unterbewusstsein in der Regel der Meinung ist, dass diese Reize “böse” sind. Zudem können uns Werbeanzeigen auch unterbewusst nicht zu etwas verleiten, was wir nicht theoretisch wollen.
Was aber fast immer passiert (und hier wird es interessant) ist der Effekt, dass durch vermehrte Konfrontation mit dem Reiz, dieser vom Konsumenten immer positiver wahrgenommen wird. Man spricht hier von einem Mere-Exposure-Effekt. Der Inhalt, welcher den Reiz umgibt kann zudem durch Priming-Effekte auf die eigentliche Werbeanzeige abfärben. Und, und, und.
Passen alle (bzw. die wichtigsten) Rahmenfaktoren, so kann die Werbeanzeige unterbewusst zum Kauf führen, ohne dass irgendein Klick erfolgt ist.

Echte Bannerblindheit kommt somit in Wahrheit nur sehr selten vor. Meistens müsste man eher von einer Bannerteilmissachtung sprechen, da durchaus Effekte erzielt werden. Diese Effekte kennen allerdings nur wenige, weshalb sie so gut wie nie richtig genutzt werden. Gleichzeitig ist es auch sehr schwer diese zu nutzen, da sie nicht in der Einfachheit messbar sind, wie das der Controller gerne hätte.

Alles eine Frage der Messbarkeit

Wenn ein Euro für eine Online-Werbemaßnahme ausgegeben wird, muss das ja schließlich mit einem Ziel geschehen. Da die Online-Welt für Viele sowieso noch sehr undurchschaubar ist und für umfassende und langfristige Messungen niemals Geld vorhanden ist, muss dieses Ziel einfach und schnell messbar sein.
Dies bedeutet: Wenn ich heute 5 EUR in eine Anzeige investiere, so möchte ich morgen sehen, was mir das gebracht hat.
Hierbei gibt es natürlich nur eine mögliche erste Messgröße — die Klicks. Klicks stehen für eine Handlung, die eventuell zu einem potenziellen Neukunden (Lead) und darüber zu einem Bestandskunden führt. Einzige Alternative für die erste Messgröße wären die Views (= wie oft wurde dem User die Anzeige angezeigt), wobei diese dem Klick eigentlich stets vorausgehen. Der Klick ist also bei den allermeisten Unternehmen ein zwingender Bestandteil der Kette vom Sichten der Werbeanzeige zum späteren Kauf des Produktes.
Und das ist der Fehler! Eine Werbeanzeige kann auf viel mehr Wegen zum Kauf des Produktes führen und doch wird nur dieser eine Weg beachtet.

In nachfolgender Grafik habe ich versucht, dies (natürlich mit einigen Limitationen) etwas besser zu veranschaulichen. Der grüne Weg ist der hier beschriebene scheinbar “einzig wahre” (anklicken, um es zu vergrößern).

Dieses einseitige Denkmuster ist wohlgemerkt hausgemacht. Jahrelang hat man argumentiert, dass Online-Werbung besser sei, als etwa TV-Werbung, da man die Erfolge besser messen kann. Dies stimmt auch, allerdings wollen die Kunden nun auch ausschließlich, dass der Erfolg schnell, ohne Mehrkosten und direkt messbar ist, was nur mit besagtem Verkaufsweg funktioniert.
Auf diesem Schema wächst am Ende aktuell eine gesamte Branche. Facebook Ads, Google AdWords, diverse Affiliate-Netzwerke, etc. — und überall zahlt man nur und wird nur bezahlt, wenn der User etwas aktiv tut. Eine Vergütung reiner Views erfolgt quasi gar nicht mehr. Klicks sind eine eigene Währung geworden.
Besonders schön sieht man das Ganze auch indirekt an Facebook, wo sich Unternehmen “Likes” kaufen, um auf dem Papier Erfolg vorweisen zu können. Dass ein gekaufter Link (eine gekaufte Zahl) nur sehr indirekt für Erfolg steht, sollte jedem klar sein.

Wohin soll die Reise gehen?!

Ich wünsche mir, dass ein Ruck durch die Online-Welt geht und Werbetreibende damit beginnen, Online-Werbung wieder differenzierter zu betrachten. Das Klick-Modell (PPC oder CPC) ist verlockend und in vielen Bereichen nützlich und richtig. Das Web kann aber noch deutlich mehr.

Konkreter:

1. Online-Kampagnen müssen in größeren Zusammenhängen gesehen werden (ähnlich großer TV-Kampagnen).
2. Online- und Offline-Marketing muss kombiniert und nicht isoliert betrachtet werden (dies ist vor allem auch ein Problem der Werbeagenturen, die hier oft strikt unterscheiden). Kombi-Kampagnen sind gefragt!
3. Finger weg von Anzeigen, die den Nutzer aktiv stören (Anzeigen, die über dem eigentlichen Inhalt liegen, ausklappen, Sound wiedergeben, etc.). Für Publisher sind dies gute Möglichkeiten Klicks zu generieren, für den Werbetreibenden sind sie auf lange Sicht aber kontraproduktiv!
4. Ganz wichtig: Lassen Sie sich nicht erzählen Ihre Anzeige muss leuchten, blinken, sich bewegen und möglichst groß sein, weil “Bannerblindheit und so”. Das schadet auf lange Sicht eher. Betrachten Sie Online wie TV mit optionaler Interaktionsmöglichkeit und steuern Sie Ihre Kampagnen strategisch.
5. Fragen Sie Ihre Agentur nach Möglichkeiten, Anzeigeplätze unabhängig von Klicks und Co zu erwerben. Dies ist oft sogar deutlich günstiger und nicht für Klickbetrug anfällig. Falls dort niemand Rat weiß, schalten Sie selbst aktiv Werbung zu Festpreisen auf Blogs (manche, wie karrierebibel.de bieten dies sogar direkt an) und anderen relevanten Seiten (jeder Seitenbetreiber freut sich auf Ihre Nachricht).
6. Implizite Erfolge müssen stärker berücksichtigt werden!

“Differenzierter” und “Strategisch” bedeutet am Ende vor allem das Modell am Ziel der Kampagne und dem Produkt auszurichten. Ein Klickmodell bietet sich bei Nischenprodukten, die nur online erhältlich sind, an. Andere Modelle (bspw. Pay-Per-View, PPV) können sich bei reinen Imagekampagnen oder bei Produkten bekannter Marken, die vor allem offline vertrieben werden, eher lohnen.

Wichtig: Alle Punkte beziehen sich auf den gemessenen “Erfolg” einer Maßnahme! Günstiger kann theoretisch auch bei Imagekampagnen ein Klickmodell sein, wenn das Banner in der “blinden Zone” liegt. Dann profitiert der Werbetreibende von den impliziten Effekten, ohne etwas dafür zu zahlen (da ja niemand klickt). In diesem Fall muss man nur darauf achten die Kampagne nicht wegen mangelnder Klicks als Misserfolg zu stigmatisieren. Auf lange Sicht zerstört sich das System damit aber leider selbst, da die Seitenbetreiber in die Röhre schauen.

Schlussgedanke

Am Ende geht es aber vor allem immer wieder um die Messbarkeit, die wir Betriebswirte und Berater so gerne predigen. Messbarkeit ist gut und wichtig, doch geht sie meist (wenn zu eng betrachtet) auf Kosten der Effekte, die eben nicht so leicht erklärbar oder auf kurze Sicht gar nicht erkennbar sind.
Messbarkeit und Ziele müssen in vielen Bereichen neu verstanden werden. Wenn ein Ziel nicht als solches anerkannt wird, weil die Erfolgsmessung zu aufwendig ist, wird dadurch zumindest nicht annähernd das volle Potenzial ausgeschöpft. Dies ist in vielen Unternehmen aber leider Status Quo und deshalb sind meines Erachtens gerade junge Start-Ups oft so viel innovativer.

Quellen:

Deecke, Lüder (2012), “There Are Conscious and Unconscious Agendas in the Brain and Both Are Important — Our Will Can Be Conscious as Well as Unconscious,” Brain Sciences, 2 (3), 405–420.

Janiszewski, Chris A. (1988), “Preconscious Processing Effects: The Independence of Attitude Formation and Conscious Thought,” Journal of Consumer Research, 15 (2), 199–209.

Janiszewski, Chris A. (1990), “The Influence of Print Advertisement Organization on Affect toward a Brand Name,” Journal of Consumer Research, 17 (1), 53–65.

Janiszewski, Chris A. (1993), “Preattentive Mere Exposure Effects,” Journal of Consumer Research, 20 (3), 376–3992.

Yoo, Chan Y. (2007), “Implicit Memory Measures for Web Advertising Effectiveness,” Journalism & Mass Communication Quarterly, 84 (1), 7–23.

Yoo, Chan Y. (2008), “Unconscious Processing of Web Advertising: Effects on Implicit Memory, Attitude toward The Brand, and Consideration Set,” Journal of Interactive Marketing, 22 (2), 2–18.